營銷活動是公司、企業(yè)生存經(jīng)營至關(guān)重要的一項工作。沒有營銷活動，企業(yè)就會顯得死氣沉沉，缺乏活力；而如果營銷活動目的不明確，就會導(dǎo)致公司資源調(diào)配混亂，員工無所適從，從而導(dǎo)致營銷活動效果不理想，有可能會對企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營造成困難。

  因此，企業(yè)在發(fā)起一場耗資巨大的營銷活動之前，企業(yè)高層需要清晰明確本次營銷活動的目的是什么。一般來說，營銷活動的目的包括以下幾種：

1.新產(chǎn)品推廣

  一方面，企業(yè)需要盡快達(dá)到一定的規(guī)模效益，以至于可以從生產(chǎn)成本上與競爭對手拉開距離；另一方面，企業(yè)需要盡快開拓市場形成產(chǎn)品的忠實客戶群，實現(xiàn)市場口碑效應(yīng)，以降低后續(xù)開展的營銷成本，盡快實現(xiàn)盈利。新產(chǎn)品成功推廣的核心在于讓更多的客戶在較短的時間內(nèi)，獲得新產(chǎn)品體驗。不同的產(chǎn)品會根據(jù)行業(yè)的不同和消費者偏好等選擇不同的活動方式。通常有產(chǎn)品體驗活動、新品發(fā)布會、行業(yè)展會等形式。

  其中，新品發(fā)布會能讓觀眾現(xiàn)場感受產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在短時間內(nèi)通過眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動形式之一。

2.樹立品牌形象

  良好公司的品牌形象是企業(yè)成本之本。提到建立品牌，很多人的印象就是打廣告，而且是狂打廣告。實際上，品牌的建立不是依靠廣告堆起來的，是需要更具體的內(nèi)容去充實、支持品牌的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關(guān)的市場活動，豐富和充實品牌內(nèi)在，是企業(yè)建立品牌形象的重要內(nèi)容之一。

3.爭奪市場占有率

  當(dāng)企業(yè)短期內(nèi)缺乏重量級新產(chǎn)品推出的時候，改變競爭態(tài)勢，提升企業(yè)利潤的主要方法，在于擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；因此，企業(yè)常常會推出一些促銷活動以促進(jìn)消費者購買或者爭奪競爭對手市場份額。

4.處理庫存

  目前中國的制造業(yè)普遍以加工組裝為主，還沒有形成自己的技術(shù)研發(fā)體系，同一行業(yè)的產(chǎn)品功能大多雷同，因此產(chǎn)品積壓情況比較普遍。企業(yè)往往需要策劃一些營銷活動，在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫存或者盡快處理積壓產(chǎn)品，回籠資金。

  清理庫存的普遍做法是產(chǎn)品打折。價格打折是一把雙刃劍。一方面，它可以在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，另一方面，也有可能對品牌造成一定的傷害，給消費者留下“產(chǎn)品滯銷”之類的負(fù)面印象。

  因此，當(dāng)企業(yè)由于產(chǎn)品積壓的原因要實施降價時，需要精心策劃，以一場正面積極的營銷活動，在贏得市場的同時，也贏得品牌形象。

  1996年，長虹在面對由于進(jìn)口關(guān)稅降低，進(jìn)口彩電凸顯性價比優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓危機時，并沒有直接采取降價處理，而是通過推出一場轟轟烈烈的“國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌”的活動，促銷活動的目標(biāo)不是“降價清庫存”，而是代表國產(chǎn)品牌，向進(jìn)口品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，從而順理成章達(dá)到產(chǎn)品降價清庫存的目的，不僅企業(yè)品牌形象沒有受到負(fù)面沖擊，相反，長虹市場占有率大幅度激增，牢牢占據(jù)了彩電老大的位置。

  從長虹降價的案例可以看出，營銷活動的立意是非常重要的。這就要求策劃人員要用積極樂觀的心態(tài)看待企業(yè)面臨的各種困難，從立意的角度，把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇。

5.反擊競爭對手

  市場競爭規(guī)則有一個重要原則是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。在在2007年“惠普全球移動技術(shù)峰會”上，一向以“高尚、正直”的形象出現(xiàn)在公眾面前的惠普公司，為了顯示惠普筆記本的解釋耐用，不惜現(xiàn)場踩踏并拆裝其他品牌公司的筆記本產(chǎn)品。對此，聯(lián)想進(jìn)行餓了堅決的反擊。在惠普新品發(fā)布會不久，聯(lián)想針對性地召開了筆記本新品發(fā)布會。在眾多媒體的見證下，由職業(yè)賽車手駕駛一倆四輪沙灘越野車，依次軋過四臺開機狀態(tài)的筆記本。在經(jīng)歷了重達(dá)300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運轉(zhuǎn)，用事實證明了聯(lián)想筆記本的穩(wěn)固性，對惠普進(jìn)行了強有力的回?fù)簟４舜温?lián)想后發(fā)制人，在其精心策劃的活動中巧妙地借力打力，反而有效地實現(xiàn)了自我宣傳的效果，也給廣大消費者對聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻的印象。

  營銷活動是一場耗資巨大的行動，如果前期策劃不慎重，就會導(dǎo)致企業(yè)巨大的損失。因此，企業(yè)高層在決定組織大型營銷活動時，一定要認(rèn)真思考活動的目的，還要根據(jù)企業(yè)自身資源，策劃出有企業(yè)獨特風(fēng)格的營銷活動；只有這樣，營銷活動才具有了成功的基礎(chǔ)。