在做活動運營或者做營銷活動的時候，吸引新用戶、促進老用戶的活躍以及提高品牌的曝光度是其中比較普遍的目的。大家最關(guān)心的問題就是：怎么做才能讓更多的人參與活動？

要想回答這個問題，首先要做的就是問自己：用戶為什么要參加你做的這個活動？

當(dāng)你在問這個問題的時候，實際上是想知道：用戶因為什么樣的一種心理才會參加你這個活動？

對于用戶心理以及人性的探討，馬斯洛的需求層次理論和七宗罪理論是用的比較多的，但是筆者認(rèn)為這些理論較難記憶，所以筆者自己從4個角度總結(jié)了一套框架，希望能夠更好的記憶與應(yīng)用這些用戶的心理。4個框架主要從用戶參與活動的流程的角度提出，包括以下幾個方面：

眼看到你的活動；

看到周圍的人都在參與；

自己也想?yún)⑴c；

參與后愿意分享傳播；

眼看到你的活動。

一般來說，無論是線上的活動還是線下的活動，只有你的活動能在眼通過文案或者場面的方式吸引住用戶，用戶才會產(chǎn)生接下去的行為，從而參與到你的活動中來。那么，用戶在眼看到你的活動后，為什么會被你的活動吸引呢？

1、好奇

很多用戶被你的活動吸引，就是因為他們不知道你想做什么，很想知道。這時候你要做的就是在文案中或者活動現(xiàn)場制造一定的神秘感，讓用戶有一種很想知道的沖動。主要可以通過文案、圖片、具體的物體來引起用戶的好奇。

例子：為什么人們總喜歡刷知乎？很多時候人們刷知乎并不是為了找答案，而是想看看這個問題背后到底有哪些回答，你想知道問題答案的心理實質(zhì)上就是一種好奇心理。如何優(yōu)雅地吃一碗面？這樣的問題很容易通過激發(fā)你的好奇心理來促成你的點擊。

2. 有趣

對于用戶知道的一些東西，已經(jīng)無法引起用戶好奇的情況下，直接讓用戶產(chǎn)生覺得活動很有趣的心理也能在短時間內(nèi)吸引大量用戶。主要可以從這幾方面讓用戶感覺很有趣：看上去有趣，玩起來有趣。

例子：為什么臉萌和faceu一下子就火了？這兩款軟件給你提供了很多小插件，讓你能夠根據(jù)自己的喜好來做出自己想要的頭像以及拍出自己想要的照片。相比之下，美圖秀秀只是提供了一種美化圖片的工具，更多的人是把美圖秀秀當(dāng)作簡易版的PS來用，所以美圖秀秀的定位是簡單，而faceu的定位是有趣。faceu很好的通過調(diào)動用戶使用產(chǎn)品后覺得有趣的心理來提高用戶分享的頻率以及使用的頻率，從而帶來巨大的用戶量和非常好的用戶粘性。

看到周圍的人都在參與。

當(dāng)用戶已經(jīng)被你的活動在眼吸引了之后，用戶就會有一種想?yún)⑴c進來的沖動，但是人們總是害怕風(fēng)險以及不愿意做出改變的，所以這時候，大部分的人會選擇觀望，先看看別人怎么玩的，然后再決定要不要自己也參與進來。那么當(dāng)用戶在觀察周圍的人為什么參與的時候，會產(chǎn)生哪些心理呢？

1. 從眾

從眾心理是應(yīng)用的比較廣泛的用戶心理。如果你讓用戶覺得有很多人都參與到了這個活動中來，那么用戶就更加容易參與到活動中來，因為用戶不希望自己是一個另類，而希望自己是和大家一樣的，否則可能會被周圍的人說“你怎么這個都不知道”，“你好out哦”。從眾的這個“眾”到底有哪些“眾”？簡單來說可以分為這么幾類：明星偶像、自己想成為的人、自己周圍的朋友等。

例子：為什么海底撈經(jīng)常有這么多人排隊，就算要等3個小時依舊有這么多人愿意去等？因為大家看到有這么多人去海底撈消費，自己也想去嘗試一下。當(dāng)你周圍的很多朋友都在說海底撈的服務(wù)多么好的時候，你連一次都沒有去過，未免顯得自己有點另類，所以你就會有一種從眾心理，希望自己和朋友一樣，和大部分人一樣，都是追趕上了火鍋潮流的人，而不希望自己和大家不一樣，被大家孤立。

2. 害怕失去

想讓用戶盡快參與到活動中來，就要讓用戶感受到這種機會的難得。一方面，你可以通過設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻來提高用戶參與的難度，從而讓能夠參與到這個活動中的用戶珍惜這次機會；另一方面，你可以讓用戶感受到這次機會如果不趕緊參與就會錯過，從而讓用戶產(chǎn)生害怕失去的心理。害怕失去的東西主要包括：時間上的失去、空間上的失去、失去自己等。

例子：為什么小米手機當(dāng)初這么火爆？因為它利用了饑餓營銷，讓你感覺小米的數(shù)量是很有限的，你不一定能夠買的到。那么這時候，你就會產(chǎn)生一種不希望錯過這個機會的心理，本質(zhì)上就是一種害怕失去的心理。因為你怕錯過了這次搶購之后就不會再有機會了，你害怕失去這次機會，所以才會積極參與。

3. 攀比

由于有很多用戶同時參與到活動中來，所以用戶會希望看看別的參與人是什么情況，從而就會引起攀比心理。攀比的對象主要是和你一起參與到活動中的人。

例子：支付寶賬單、微信紅包賬單每到過年的時候為什么都會在朋友圈刷屏？因為人是一種喜歡攀比的生物，人們總希望自己是最好的，小時候會比自己身上穿的衣服的牌子，長大了比自己用的手機用的電腦，有了事業(yè)比自己的經(jīng)濟地位開的車住的房子。生活在一個競爭的環(huán)境下，自然少不了與別人進行比較。支付寶和微信紅包的賬單正是利用了人們喜歡攀比的心理，讓你主動去炫耀自己的經(jīng)濟實力，吸引更多的人和你進行攀比。

自己也想?yún)⑴c。

當(dāng)用戶觀察完別的參與人的情況，知道了活動具體是怎么樣的之后，就會有一種自己也想?yún)⑴c的沖動，那么你通過什么樣的用戶心理來刺激用戶，讓他更加可能參與到活動中來呢？

1. 占小便宜

這種心理也是應(yīng)用的比較普遍的一種心理，用戶參與到你的活動中來，利益一直是百試不厭的吸引辦法。這里要注意的是所送的獎品要與你的產(chǎn)品本身相關(guān)，如果你是一家做互聯(lián)網(wǎng)金融的企業(yè)，送理財紅包就比送電影票有用，因為這和你的產(chǎn)品相關(guān)，更能促進用戶的進一步轉(zhuǎn)化。主要包括：直接免費送、買了就送、買了后加錢就送。

例子：為什么一項活動很普通，但是說有免費的東西送，你總想過去看看？因為人們總是希望天上能夠掉餡餅的，對于免費的東西，人們總是難以克制自己貪小便宜的心理。餓了么在剛開始啟動的時候，不斷的送你紅包抵用券，新用戶單基本能夠免費。支付寶在布局線下支付的時候，不斷的給你補貼，讓你基本上不花錢就能解決每天的兩頓飯。利益一直是很多活動最直接的手段，因為貪小便宜，誰都不嫌多。

2. 僥幸

人性中一直存在著一種僥幸的心理，自古以來，賭博、鉆法律的空子、彩票都是由這種心理催生起來的。這樣的心理根植于人性之中，如果運用得當(dāng)，可以在預(yù)算較小的情況下?lián)Q來較大的參與量。

例子：為什么利用微信產(chǎn)生的賭博群能夠一下子吸引這么多人參與？為什么去澳門總想去賭場體驗一番？為什么轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送iPhone8一下子能帶來上百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量？人們都是希望自己能夠一夜暴富的，而且人性都是懶惰的，這兩者一結(jié)合，就會產(chǎn)生一種僥幸心理，認(rèn)為老天爺總有一天會眷顧我的。很多抽獎活動就是利用了這種僥幸的心理，給你一個大獎，但是只要你付出幾乎為零的投入，就有機會獲得。

3. 貪婪

當(dāng)用戶比較輕易的獲得了某種物質(zhì)獎勵或者是某種地位象征的標(biāo)志的時候，會想獲得更多。在營銷和運營中，通過階段性的滿足用戶，給用戶獎勵，能夠提高用戶的粘性。對于用戶的持續(xù)滿足主要包括：物質(zhì)上的滿足、心理上的滿足。

例子：為什么炒股能夠吸引這么多的人？為什么有些人之前賺了很多，但是到最后反而會虧了很多？人們對于物質(zhì)總是有一種希望更多的追求，賺到了一點就希望自己能夠賺到更多，永遠不愿意收手。這么多的貪污腐敗案件，這么多的傾家蕩產(chǎn)，無非就是貪婪。在游戲中，會不斷的給你設(shè)置任務(wù)，并且完成后會給你很多獎勵，讓你有一種想獲得更多獎勵的沖動，從而利用你的貪婪心理，提高你的用戶粘性。

4. 懶惰

當(dāng)消費者已經(jīng)有意愿參與到你的活動中之后，運營或者營銷人員要做的就是讓用戶最簡單的參與，最簡單的實現(xiàn)他的期望。所以在設(shè)計活動規(guī)則的時候，要滿足人性中懶惰的本質(zhì)，盡可能的簡單以及利于理解。同時，這種心理能夠從反向來利用從而促進人們改變懶惰的習(xí)慣。

例子：為什么你給自己定了很詳細的健身計劃，天天喊著口號我要減肥，但最后反而還胖了？辦了一張健身卡，一年到底去了幾次？人性中懶惰的本質(zhì)一直存在，現(xiàn)在就有很多利用這種心理的健身活動，承諾如果你在一年中去了多少次健身房，可以把年費全部退還給你。但是實際上，因為很多人做事情都是三分鐘熱度，同時缺乏一定的自律，結(jié)果往往是年費全交，體重照漲。

參與后愿意分享傳播。

到用戶參與到了活動之后，很多人都喜歡把一些自己參與的事情分享到朋友圈，吃飯發(fā)朋友圈，參加了高端會議發(fā)朋友圈，與朋友出去玩發(fā)朋友圈，鍛煉了發(fā)朋友圈等等等等。除了記錄自己的日常生活之外，很重要的一個原因就是用戶在表達自己是一個什么樣的人，并且希望在朋友心中營造某些形象。

1. 成就感

當(dāng)用戶參與了活動之后，如果獲得了比較好的結(jié)果，用戶就會獲得一種成就感，因為這可以證明他比同時參與這個活動的其他人都要優(yōu)秀。這時候，你就容易分享給朋友，告訴他們你是一個很厲害的人。炫耀的東西主要包括：物質(zhì)上的成就感、精神上的成就感。

例子：為什么王者榮耀很火？其中一個原因就是給一些玩的比較好的人一種成就感，尤其是當(dāng)周圍的朋友都在玩，而你玩的比他們好的時候。經(jīng)?？吹胶芏嗯笥言谂笥讶Πl(fā)自己完成了5殺，自己獲得了MVP，這種轉(zhuǎn)發(fā)的心理就是因為他們獲得了一種成就感，并且希望被別人認(rèn)可。

2. 表達自己

表達自己包括了很多的情緒，比如正面的感恩、同情、正義、開心、愛國等，負(fù)面的憤怒、吐槽、挑戰(zhàn)權(quán)威等。如果你的活動能夠讓用戶主動的去表達這種情緒，并且給用戶適當(dāng)?shù)姆答?，那么就更容易讓用戶參與進來，同時將好的內(nèi)容傳播出去。

例子：為什么于歡辱母殺人案在朋友圈一下子火爆了起來？很多朋友都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這個文章，并且也有很多人在發(fā)表自己對這個事情的看法。人們總是希望能夠表達自己，讓別人看到自己。對于這個事件，有些人希望表達自己正確的三觀，有些人希望對法律提出質(zhì)疑，有些人想對于歡表達同情。南方周末就因為這個事件火了一把，且不說文章的真實性，就從做活動來說，是一場有超多用戶參加，并且極大曝光了品牌的成功事件。

3. 塑造形象

用戶表達自己的原因，是希望證明自己是一個具備什么樣形象的人，當(dāng)你的活動能夠賦予用戶這種個人形象和地位的時候，用戶的分享就無疑是在幫你做免費主動的傳播。塑造的形象主要包括：有社會地位、有經(jīng)濟地位、有自己想法、懂愛情、懂友情、懂親情。

例子：有社會地位：活動請來了大明星或者行業(yè)的大咖，用戶就更容易拍照發(fā)朋友圈，證明自己的社會地位；

有經(jīng)濟地位：去了一家很貴的餐廳，就會發(fā)朋友圈證明自己有情調(diào)有錢；

有自己想法：出現(xiàn)社會熱點后，轉(zhuǎn)發(fā)與社會輿論相反的文章證明自己不是隨大流的觀點；

懂愛情：情人節(jié)給女朋友買了999朵玫瑰，證明自己浪漫；

懂友情：朋友圈點贊一下子集齊很多贊證明自己朋友多，經(jīng)常發(fā)與朋友聚會的照片；

懂親情：給父母買保健品，發(fā)一些感恩話題的文章。

總結(jié)

在分析用戶心理的時候，一直以來都很難形成一種框架去分析，因為人的心理太多了，就連一些心理學(xué)的書籍也只是把每個心理單獨列出來解釋，并沒有形成一種很好的體系。

七宗罪的七種心理其實并沒有聯(lián)系，馬斯洛的需求層次理論相對會好很多，因為是從人的不同階段去探討所形成的心理。

筆者認(rèn)為，如果在做活動的時候希望能夠盡可能的去找到用戶的心理，可以通過分解活動的流程，然后去思考用戶在做每一個選擇的時候會想什么來解決，這比簡單的做發(fā)散要好很多。

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